乡村目的地数字形象维度建构与量表开发

摘要/Abstract

摘要： 目的地形象维度探索和测量是乡村目的地研究的关键,新时代更是产生了“目的地数字形象”生产的新挑战。在此背景下,文章以江西婺源乡村目的地为研究对象,以深度访谈和多阶段问卷调查为基础,结合扎根理论质性分析、探索性和验证性量化分析,采用Maxqda 12和SPSS 23.0分析软件,提出“目的地数字形象”构念,建构乡村目的地数字形象维度,开发量表,并检验其对推荐意愿的效应。研究发现,乡村目的地数字形象共包含4大维度12个题项,分别为：数字人格形象（人格个性、故事形象、标志形象）、数字氛围形象（娱乐氛围、情绪氛围、景观氛围、文化氛围）、数字符号形象（文本符号、视觉符号、听觉符号）和数字情感形象（情感链接、情感真诚）,各维度对推荐意愿产生不同影响。文章为目的地数字形象提供了有效的测量工具,为数字时代乡村目的地发展提供了新的视角。

关键词: 乡村旅游, 目的地形象, 目的地数字形象, 维度建构, 量表开发

Abstract: Exploring and measuring the dimensions of the destination image is a key issue in the destination image, but the destination in the digital era is facing a new production process of "digital image". Especially for rural destinations, the development of digital images has become a new challenge in promoting rural revitalization through rural tourism. Based on this, this paper took Wuyuan rural destination in Shangrao, Jiangxi Province as the research object, based on in-depth interviews and multi-stage questionnaires, combined with grounded theory qualitative exploration, exploratory and confirmatory quantitative analysis, and used Maxqda 12 and SPSS 23.0 and other analysis software to propose "destination digital image", construct the terrain image latitude of rural digital destination, develop measurement scales, and test its effect on tourists' willingness to recommend. Research has found that there are 4 dimensions for measuring the digital image of rural destinations, including 12 items: digital personality image (personality, story image, logo image), digital atmosphere image (entertainment atmosphere, emotional atmosphere, landscape atmosphere, cultural atmosphere), digital symbolic image (text symbols, visual symbols, auditory symbols), and digital emotional image (emotional link, emotional sincerity). Each dimension has varying degrees of impact on potential tourists' willingness to recommend. This article provides an effective measurement tool for subsequent research on Digital destination image, and provides a new perspective for the development of rural destinations in the digital era.

Key words: rural tourism, destination image, destination digital image, dimensions construction, scale development

中图分类号:

F592.7

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